Разговор об ИИ и устойчивой моде почти всегда сводится к одному вопросу: сколько ИИ потребляет. Вопрос честный, и ответ на него неприятный, ниже я его не обхожу. Но у моды есть собственный след. Он появился задолго до нейросетей и почти целиком связан с тем, что сшили и не продали. Поэтому меня интересует другой вопрос: что ИИ помогает не производить.
Сколько потребляет ИИ
Дата-центры мира потребили около 415 ТВт·ч электроэнергии в 2024 году, это примерно 1,5% мирового потребления. По базовому прогнозу Международного энергетического агентства (МЭА), к 2030 году их спрос вырастет примерно до 945 ТВт·ч, то есть более чем вдвое: около 15% в год, больше чем вчетверо быстрее остальных секторов вместе. Главный источник роста — ИИ.
У виртуальной примерки тоже есть цена в киловатт-часах: каждый кадр — это вычисление. Правило, которым я пользуюсь: ИИ имеет смысл там, где он заменяет процесс тяжелее самого вычисления. Чтобы правилом можно было пользоваться, нужна цифра, и ниже показано, как её считать.
Сколько энергии тратит одна примерка
Энергию примерки мы считаем одним параметром: ватт-часы на одну примерку, результат которой увидел покупатель. Показываем два значения, медиану и 95-й процентиль. Среднее скрывает хвост из повторных попыток на сложных фотографиях, а он важен не меньше типичного случая.
| Часть расчёта | Что в неё входит |
|---|---|
| Числитель | вся энергия вычислений на серверах за период: показанные кадры, кадры, которые отбраковал порог качества, и повторные попытки |
| Знаменатель | число примерок, результат которых дошёл до покупателя |
| Граница | только вычисления на серверах; сеть и устройство покупателя в расчёт не входят |
| Что показываем | медиана и 95-й процентиль, с указанием периода и версии сервиса |
Отбракованные кадры стоят в числителе сознательно: брак тоже потребляет энергию, и без него цифра выглядела бы лучше, чем есть.
Ориентир для порядка величины, не наш замер. По работе Александры Луччиони, Ясин Жерните и Эммы Струбелл (FAccT 2024) генерация одного изображения в среднем по исследованным моделям требует около 2,9 Вт·ч, то есть 2,9 кВт·ч на тысячу генераций. Светодиодная лампа на 10 Вт тратит столько за 17–18 минут. Если примерка укладывается в этот порядок, речь идёт о единицах ватт-часов, а не о киловатт-часах. Подтверждать это должен замер на нашей инфраструктуре по методике выше; когда он будет, я заменю ориентир нашей цифрой в этой статье.
След моды появляется до покупки
По отчёту The State of Fashion 2025 (BoF и McKinsey), в 2023 году индустрия выпустила от 2,5 до 5 млрд лишних изделий, потенциальных продаж на $70–140 млрд. Европейское агентство по окружающей среде оценивает, что 4–9% текстиля, попавшего на европейский рынок, уничтожается до использования: от 264 до 594 тысяч тонн в год.
Проблема стала настолько заметной, что вмешался регулятор. Европейская комиссия сообщила 17 июля 2026 года: с 19 июля крупным компаниям ЕС запрещено уничтожать нераспроданную одежду, аксессуары и обувь. Для средних компаний правила заработают с 2030 года, а отчёт о том, что и сколько выброшено, придётся публиковать каждый год.
Причина понятна. Мода решает за месяцы до спроса: что шить, сколько, где продавать. Неопределённость много лет закрывали одним способом: производили с запасом, и образцов, и товара, и съёмок.
Образцы: единственное звено, где замену уже измерили
Исследование в Journal of Cleaner Production сравнило физическое и виртуальное сэмплирование на данных реальной фабрики, по четырём моделям одежды. Виртуальный образец давал примерно на 85–90% меньше выбросов и потребления первичной энергии, на 86–91% меньше расхода воды, а подготовка образца шла до 73% быстрее. Работа называется «Environmental benefits of virtual sampling for garment production».
Оговорка нужна. Исследование о виртуальном сэмплировании, то есть о цифровом проектировании образца, а генеративного ИИ оно не касается. Принцип при этом тот же: если физический процесс можно перевести в цифру без потери смысла, его экологическая цена меняется. Образцами MakeMeLook не занимается, исследование я привожу как иллюстрацию принципа.
Съёмки: перелёты дают больше половины следа
AdGreen собрал данные по 1 424 рекламным производствам за 2023 год: средний проект давал 6,2 тонны CO₂e, а проект дороже £50 000 за съёмочный день — 13,9 тонны. На воздушные перелёты пришлось 60,2% всех зафиксированных выбросов. Это данные по рекламным съёмкам в целом, в основном британским, а не только по моде.
Раньше новая картинка почти всегда означала новый производственный цикл. Цифровые технологии эту связь ослабили. Но если дешёвые картинки просто множатся, физические отходы сменяются цифровыми, и экономии нет. Она появляется там, где физическое производство перестало давать что-то новое. Поэтому мы не предлагаем заменять каталожные съёмки: примерка работает по фотографиям, которые у магазина уже есть, и новых не требует.
Планирование: чем меньше неопределённости, тем меньше запас про запас
ИИ не отменит перепроизводство, но может уменьшить неопределённость, из-за которой большой запас кажется разумным. Чем лучше индустрия понимает спрос, тем меньше запас нужен как страховка и тем меньше остаётся нераспроданного к концу сезона.
Один из сигналов спроса до закупки — что примеряют чаще и что после примерки кладут в корзину. Насколько такие данные предсказывают продажи, зависит от магазина. Это гипотеза, и проверять её надо на своей статистике.
Возвраты: вещь потратила ресурсы и не дошла до человека
Европейское агентство по окружающей среде считает, что в Европе возвращается около 20% одежды, купленной онлайн, то есть каждая пятая вещь. От 22 до 43% возвращённого, в среднем около трети, в итоге уничтожается, а около 70% возвратов связано с тем, что покупателю не подошли посадка или стиль.
В России картина жёстче: по данным Data Insight за февраль 2026 года, в онлайн-канале одежды и обуви возвращается 40–70% заказов. Доли возвращённого, которое нельзя продать как новое или которое утилизируют, в открытых российских источниках нет, и подставлять сюда европейскую цифру мы не будем. Что менялось в правилах возвратов на маркетплейсах в 2026 году, разобрано в статье «Платный возврат на Wildberries и Ozon в 2026».
У возврата есть цена, которую видно хуже, чем посылку: вещь уже потратила сырьё, производственные мощности, энергию, логистику и упаковку и при этом может так и не дойти до человека, для которого её сделали.
Виртуальная примерка даёт информацию до покупки: человек видит вещь на себе и получает размер по размерной сетке бренда. Процент снижения возвратов я не называю. Независимого исследования такого эффекта мы не нашли. Свой процент назовём после замера на данных магазина, а как такой замер провести, описано в статье «Окупаемость виртуальной примерки». Логика при этом простая: самый экологичный возврат — тот, которого не было.
Как оценивать ИИ: звено за звеном
Делить технологии на «устойчивые» и «нет» бесполезно. Смотреть надо на звено цепочки: что именно ИИ заменяет и что остаётся физическому миру. Если он заменяет физический процесс, о нём можно говорить как о вкладе в устойчивость. Если добавляет вычисление к тому, что можно было не делать, нельзя.
| Звено | Физический след | Что может заменить цифровой инструмент | Чего он не заменит | Источник |
|---|---|---|---|---|
| Образцы | виртуальный образец: на 85–90% меньше выбросов и энергии, на 86–91% меньше воды (4 модели, данные фабрики) | физические образцы на этапе согласования | итоговый пошив и посадку на реальном теле | Journal of Cleaner Production |
| Съёмки | 6,2 т CO₂e на средний проект, 60,2% выбросов дают авиаперелёты (реклама, 2023) | часть повторных съёмок под другие форматы и рынки | съёмку, которая создаёт исходный материал | AdGreen |
| Планирование | 2,5–5 млрд лишних изделий в 2023 году | часть неопределённости в прогнозе спроса | решение, производить или нет | BoF и McKinsey |
| Возвраты | в Европе 20% возвратов онлайн, до трети возвращённого уничтожается; в России 40–70% заказов | информацию до покупки: вид на человеке и размер | цвет вживую, ткань, брак | EEA, Data Insight |
| Вычисления | 415 ТВт·ч в 2024 году, около 945 ТВт·ч к 2030-му | это цена самого ИИ | — | МЭА |
ИИ не делает моду устойчивой сам по себе, и обещать это не должен ни один поставщик, включая нас. Полезнее спрашивать по звеньям: в образцах, съёмках, планировании и возвратах ответы разные, и под каждый есть данные, которые можно проверить. Признаюсь, что возвраты мне ближе остальных звеньев, потому что они касаются нашего продукта. Именно поэтому здесь я особенно аккуратен с цифрами.
Что из этого применимо к российскому бренду
Напрямую работают не все цифры. Запрет на уничтожение нераспроданной одежды действует в ЕС и российских компаний касается, только если они продают в Европу. Российских данных о том, сколько возвращённого уничтожается, нет. Зато возвраты в российском онлайне выше европейских, и логика «информация до покупки» здесь, скорее всего, даёт больше.
Вопросы и ответы
Сколько энергии потребляет ИИ? По оценке Международного энергетического агентства, дата-центры потребили около 415 ТВт·ч в 2024 году, примерно 1,5% мирового потребления электричества. К 2030 году прогноз около 945 ТВт·ч, рост примерно 15% в год. Главный источник роста — ИИ, включая генерацию изображений.
Сколько энергии тратит одна виртуальная примерка? Ориентир по независимому исследованию: около 2,9 Вт·ч на генерацию одного изображения (Luccioni, Jernite, Strubell, FAccT 2024), это сравнимо с десятиваттной светодиодной лампой за 17–18 минут. Собственную цифру мы считаем как ватт-часы на примерку, результат которой увидел покупатель, медиана и 95-й процентиль, с учётом отбракованных кадров и повторных попыток.
Экологична ли виртуальная примерка? Зависит от баланса. Сама примерка потребляет энергию, порядка единиц ватт-часов на кадр по стороннему ориентиру. Выигрыш появляется, если она помогает избежать возврата: у возвратов в одежде большой физический след, потому что вещь уже потратила сырьё, производство и логистику. Баланс нужно считать на данных конкретного магазина: сколько примерок приходится на один избежанный возврат.
Сколько онлайн-возвратов одежды в Европе уничтожают? По данным Европейского агентства по окружающей среде за 2024 год, от 22 до 43% возвращённой одежды, в среднем около трети, в итоге уничтожается. Возвращается около 20% одежды, купленной онлайн. Российских данных о доле уничтоженного в открытом доступе нет.
Что такое виртуальное сэмплирование? Это создание образца одежды в цифровом виде, без физического пошива, на этапе согласования модели. В исследовании Journal of Cleaner Production по данным реальной фабрики оно снижало выбросы и потребление энергии примерно на 85–90%, а воды на 86–91%. К генеративному ИИ оно не относится.
Запрещено ли в ЕС уничтожать нераспроданную одежду? Да, для крупных компаний запрет действует с 19 июля 2026 года, для средних начнёт действовать с 2030-го. Компании должны вести учёт и каждый год публиковать отчёт о том, что выброшено. Об этом Европейская комиссия сообщила 17 июля 2026 года.
Если вы считаете возвраты и хотите понять, что даст примерка именно вам, пришлите ссылку на каталог: соберём её на ваших вещах и посчитаем результат вместе по вашей статистике.
Источники
- МЭА, «Energy and AI», 2025.
- BoF и McKinsey, The State of Fashion 2025.
- Luccioni A. S., Jernite Y., Strubell E., «Power Hungry Processing: Watts Driving the Cost of AI Deployment?», ACM FAccT 2024.
- Европейское агентство по окружающей среде, «The destruction of returned and unsold textiles in Europe's circular economy», март 2024 года.
- Европейская комиссия, «Ban on destruction of unsold clothes and shoes enters into application», 17 июля 2026 года.
- Journal of Cleaner Production, «Environmental benefits of virtual sampling for garment production».
- AdGreen, ежегодные обзоры, данные за 2023 год.
- Data Insight, «Одежда и Обувь 2026. Карта возможностей», 2 февраля 2026 года.
